Kundupplevelse på djupet

Att arbeta med kundupplevelsefrågor är svårt. Vi förförs av virala kundupplevelsehistorier, företag som Zappos eller Nordströms. Exceptionella anställda som gör stordåd. Även om det är underhållande så är det ryckt ur ett sammanhang och en extremt liten del av alla interaktioner som sker varje dag, överallt i världen.

Företag som på ett konsistent sätt leverarar bra kundupplevelser har alla en sak gemensamt. Dom är ”alignade” på alla plan. Hittar inget bra svenskt ord. Kanske ”sammansvetsade” eller ”överens”?

samverkan

Behov
Vi behöver veta på djupet vilka behov kunderna vill tillfredsställa, och hur det behovet tillfredsställs. Om någon skall köpa en bil så är det ofta inte bara en transportprodukt som skall förflytta kunden från A till B. Man köper status, effektivitet, respekt, självkänsla, säkerhet etc.

Berättigande
Vi kan välja att kalla berättigande för ”mission”, ”syfte”, ”brand tagline” eller vad som helst. Berättigandet svarar på frågan om varför kunden köper just från oss.

BMW säljer inte en bil utan ”The ultimate driving machine”. För köparen signalerar det att hen är ”the ulitimate driver”. Det är dyra bilar så det signalerar också att hen har personliga egenskaper som efterfrågas i vårt samhälle, då dessa egenskaper kan omsättas till pengar. Dyraste bilen på gatan motsvarar största jaktbytet på stenåldern.

[Om det inte finns ett tydligt berättigande för hur vårt företag kan lösa kundens behov uppstår ingen positiv kundupplevelse]

Kultur
Kulturen i ett företag är hur vi agerar mot varandra internt. Det är också hur vi agerar mot kunder och andra stakeholders. En kultur av ett fingerpekande blame-game är ofta ett symtom på att människor har olika bild av berättigandet.

[Om kulturen inte är i harmoni med berättigandet eller speglar behovet så skapas ingen positiv kundupplevelse]

kultur

Ledarskap
Ledarskap på alla plan har en oerhört stark påverkan på den slutgiltiga kundupplevelsen. Alla beslut som tas måste driva företagets berättigande. Man tänker ofta inte på att beslut runt R&D, kommunikation, supply chain, HR, etc. påverkar kundupplevelsen.

Man går till McDonalds för att bli mätt och för att det går snabbt. Deras berättigande är att de löser det behovet. Om någon på McDonalds skulle fatta ett beslut om en väldigt god, men komplex hamburgare. Då skulle det påverka supply chain, som i sin tur påverkar kötiderna, som i sin tur påverkar kundupplevelsen. Oavsett hur god hamburgaren är.

Men i grunden syftar ledarskapet till att odla kulturen så att organisationen blir självgående i att spegla företagets berättigande i syfte att möta människors behov.

[Ledarskap som inte samverkar i behov, berättigande och kultur kommer inte att skapa en positiv kundupplevelse]

Exempel
Om man skall köpa en skruvdragare så finns det en extrem spännvidd i pris, kvalitet, inköpsställen etc. Jag har kommit till den vanärade insikten att jag inte är kungen av ”handy-men”. Fråga min fru…….. Följaktligen köper jag de flesta av mina verktyg i lågprishandel som Jula. Det är rätt dålig kvalitet, men dom gör sitt jobb. Mitt behov är alltså en skruvdragare till ett lågt pris.

handyman

Någon annan skulle aldrig förfalla till Julas nivå på verktyg. Dom köper kvalitetsverktyg i fackhandeln av kända märken som Hilti och Makita. Med det signalerar dom några saker. Att dom är kompetenta nog att veta vad som är rätt kvalitet. Mina vänner i denna kategori påtalar nästan alltid att ”det jag köper är skit” (en analys jag delvis delar). Men på det sättet signalerar dom också att dom är händigare än jag är, samt därmed har ett större behov av ”proffsverktyg”.

Dynamiken ovan är jag helt bekväm med, då mina inköp görs via ett medvetet val. Det jag inte vill råka ut för är att köpa något som senare visar sig vara fel, för jag har varit inkompetent i mitt val. Det är en annan sak än Jula-exemplet ovan.

Alltså Jula har ett berättigande som möter ett bevhov, Hilti och Makita likaså.

Att köpa fel är en rädsla som delas av många. Just för att man framstår som oinsatt eller i värsta fall som korkad.

Varumärken
Varumärkeslöften blir en genväg till att undvika rädslan av att köpa fel. Om varumärket varit extremt tydligt med sitt berättigande för undviker man följaktligen kunder som upplever sig som dumma och förödmjukade.

Slutsatsen
Att alla delar måste hänga ihop för att man som kund skall få en positiv upplevelse. Vi har en tendens att bara fokusera på interaktionsögonblicket med kund, men så mycket annat präglar förmågan till bra kundupplevelser.

Så, egentligen är vägen mot bra kundupplevelser ganska enkel:

  1. Vi behöver veta kundernas drivkrafter att tillfredsställa ett behov.
  2. Vi behöver veta hur vi som företag tillfredsställer det behovet.
  3. Vi behöver ha en kultur som adresserar sättet att tillfredsställa behovet.
  4. Vi behöver ett ledarskap som styr mot det behovet.

About Patrick Gilbert

Jag hjälper företag och människor att lyckas skapa exceptionella kundupplevelser, lönsamhet och effektivitet genom att utnyttja digitaliseringens möjligheter.

One thought on “Kundupplevelse på djupet

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *