Vem är kundansvarig i er organisation?

Redan 1993 släppte Don Peppers och Martha Rogers boken “One to one future” och CRM diskussionen drog igång på allvar. Sedan dess har CRM diskuterats till total leda i merparten av Sveriges alla styrelserum, marknadsavdelningar, IT-avdelningar, kundtjänster mm. Den lilla detaljen i sammanhanget är att det i vissa fall har hänt mycket lite, och i det flesta fall ingenting. Detta har lett till att CRM nu 15 år senare är styrt av efterfrågan. Efterfrågan från kunder som förväntar sig en mer professionell service och personal som inget hellre vill än att utföra en professionell service. Bromsklossen i sammanhanget är olika typer av management funktioner som diskuterar frågan i en ocean av sirap. Det är sällan brist på åsikter och sanningssägare. Inte heller är det brist på initiativ. Att sedan initiativen blir lika flyktiga som Aceton skapar bara än mer frustration i organisationen.

Allt detta sammantaget är i första hand ett symptom på bristen på ägarskap för kundupplevelsen. Vem äger kundupplevelsebegreppet? Att införa CRM innebär att man gör förändringar i sin affärsmodell och det kräver förändringar i organisationen! Varje företag som har den minsta ambition att implementera en kundorienterad affärsmodell borde ha en CCO (Chief Customer Officer) eller åtminstone en customer relationship manager. Utan denna funktion fortsätter ofta diskussionen om CRM ägarskapet mellan verksamhet och IT i en oändlig loop. Denna funktion är en person som betraktar hela verksamheten ur kundens perspektiv och kan förhoppningsvis nyansera den förnuftsvidriga debatten där IT och verksamhet är polariserade.

1

Ett annat hinder i resan mot en kundorienterad organisation är att olika funktioner inom företaget ofta har olika bild av vad CRM kan göra och skall leda till. Sälj vill ofta ha ett bra verktyg för att kunna effektivisera säljprocesserna i form av upsell, cross sell etc. Kundtjänst vill ha den samlade bilden av kundens engagemang och VD-funktionen muttrar ofta att “det vore bra att se vilka som spelar golf”. Ett sätt att göra ett Alexandrhugg i denna gordiska knut är att involvera operativ personal i kombination med andra intressenter. Och då inte minst kunderna.  Dom kan svara på vad som är värdeadderande i relation med företaget. Det kan ju faktiskt visa sig att en effektivare leverans avisering är viktigare än personaliserade kampanjer där man blir tilltalad med förnamn.

CRM är dessutom ett subjektivt begrepp som väldigt många gör anspråk på att kunna. Säkert är det så att många kan det utifrån sitt eget perspektiv, men få tar steget utanför den sfären och hanterar CRM i relationen till varumärket, logistiken, marknadskommunikationen, business intelligence, finans etc. För nöjda kunder kan vi alla få. Det räcker att vi börjar ge bort våra varor och tjänster. Kundnöjdhet har alltså ett pris. Det ger oss den tredje vägbulan i vår resa mot CRM. Mycket få av de företag jag träffar har CRM-baserade nyckeltal som kan visa vad vårt CRM initiativ skall leda till. Den stora fördelen med det samma är att det besparar oss mången avgångsvederlag då ingen kan se hur misslyckad CRM satsningen blev.

Men innan eventuella CRM belackare öppnar champagnen vill jag säga att jag är fast övertygad om att resan mot en ordnad “customer experience” måste göras om man skall ha en konkurrenskraft framöver. Det är lätt att ta till jämförelsen med när vi levde i en produktionsorienterad tid, där några valde att investera i en effektiv produktionsapparat, med en modern maskinpark och andra försökte arbeta ännu hårdare med handkraft. Ett av många liknande exempel ser vi idag när några investerar i effektiva Internetbaserade självservice funktioner och andra driver sin kundtjänst allt hårdare med piskan.  Så oavsett om man väljer att införa CRM för att minska kostnader eller öka intäkter så kan vi vara ganska säkra på att det behövs. Och när man väl är igång så kanske det visar sig att man både fått ökade intäkter och minskade kostnader.

About Patrick Gilbert

Jag hjälper företag och människor att lyckas skapa exceptionella kundupplevelser, lönsamhet och effektivitet genom att utnyttja digitaliseringens möjligheter.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *